Para todos. Para uma empresa indie, por ser dinheiro livre, é uma grana que ajuda muito bem a financiar seus próximos games, além de ser publicidade grátis para a produtora em si.
Para a M$ é bom porque o custo é baixo e ele complementa o espaço que o serviço exige. Na mecânica de serviços de streaming, geralmente grandes produtos atraem assinantes, mas são pequenos produtos de qualidade liberados constantemente que garantem que ele continue assinando. Então não é jogo para gerar assinaturas, mas para ajudar a gerar fidelidade.